（一）            麦当劳广告在中国成功的启示

麦当劳的广告，虽然在各国具体的定位、诉求和表现上有差异，但这些有差别的广告策略却是在全球统一营销策略的指导下进行的，麦当劳在每一时期、每一次改变，都没能改变其全球统一化的营销主题。由于地域、文化的差别，麦当劳在中国与其国内的广告策略存在着明显的差异，例如在广告表现中，中国式的生活情趣与美国式的幽默就是很大的差别。如果我们站在更高的角度，就可以发现，这种广告策略的本土化，恰恰是广告策略国际化的具体表现。

麦当劳在以儿童、妈妈和青少年为诉求对象的时期，在中国曾一度以"家庭温情"为主题，如《强强篇》：

麦当劳餐厅整洁明亮；爷爷，奶奶，爸爸，妈妈和一两周岁的小强强团团坐，强强拿薯条当指挥棒挥舞，奶奶喜笑颜开认为强强会成为音乐家，强强认真读着说明书，爷爷大笑开怀，认为他会成为大学教授，强强把面前的盒子堆积如小山，斯文的爸爸会心一笑，认为他会成为出色的建筑师，一家人望着强强欣慰地笑，强强一只手捧着一包薯条，一只手捏住一根往嘴里送，露出快乐，幸福，纯洁的笑，他只认为麦当劳的薯条最好吃。

这则广告营造了中国传统的一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围，其乐融融，让我们感觉到西方的麦当劳竟与我们这样的贴近，与南方黑芝麻糊广告的小巷中悠远绵长的叫卖声一样温暖。然而透过这一层的温情，我们仍然清晰可见麦当劳的全球营销策略，中国式的温情仅仅是达成其跨国策略的营销方式之一。

麦当劳在中国广告策略上的成功，给我们最大的启示就是整体与局部之间的关系处理上，即国际化与本土化的关系处理。在麦当劳，从孩子妈妈们的乐园到"我就喜欢"的独特个性的主题上，麦氏的总体营销策略都是一致的，不论是在全球哪个国家或地区，国际化的产品与服务，全球化的营销策略是麦当劳行销世界的支点，没有这一支点就没有一个一个的中国式温情，也不存在韩国式的嘻哈。如果没有本土化的广告策略，麦当劳也就很难达到行销全球的目的，拿全球化广告表现统一程度最高的"我就喜欢"的广告来说，虽然用的是全球当下最流行的时尚元素，快乐时尚的生活方式、迷人的偶像、动感十足的音乐，但是在每一个国家甚至是一个地区，青少年的偶像是不尽相同的，如果不选择在本地区有影响力的偶像和声乐，就无法全力吸引他们，也就达不到与其共融的营销境界了。

因此，营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键。而它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的又叠加，而是对各国共同文化的提炼、概括与培养。

（二）            跨国广告传播的策略问题

广告跨国传播受到经济、政治、文化、地域、生活习俗等各方面的影响，因此国际品牌在进行广告的跨国传播时必需仔细考虑这些问题。在经济范畴内，跨国传播所必需的全球统一策略对企业的发展虽然非常重要，但非经济的因素对跨国传播也起着至关重要的作用。

丰田汽车由于一则"霸道"的"石狮敬礼"的广告而诚恳的向消费致歉，这一风波刚好说明国际品牌的跨国传播策略在遵循全球统一策略的同时，也绝不能忽视本地的语言规范、传统习俗、文化教育、宗教信仰等非经济因素。

跨国广告传播的策略，首先是文化问题：最有效的广告，应是通过对文化的分析，把握文化的底蕴与发展方向，在广告表现中把文化观念提炼出来，当消费者发现自己所处的潜意识层面的文化被广告清晰的表达出来，消费者对广告传达的内容会积极许多，并极有可能接受广告所提供的消费理由，如果再借由此而影响到文化，那便是广告的最高境界了。

其次是风俗习贯与生活方式的问题：麦当劳所宣传的"我就喜欢"，就是发于目前中国年轻一代在各方面压力增大的状态下，希望能够让自己在不需要理由的前提下做一个决定的心态，同时与自己所希望的氛围与生活方式相结。事实证明这是相当成功的，因为麦当劳由此主题的广告，已经产生了他们所期望的利润回报。这从另一个角度说明国际品牌在跨国传播时尊重当地目标受众的风俗与生活方式的重要性。

再次是民族心理与民族禁忌的问题：丰田公司的"霸道"广告的创意并没有错，只是忽略了关键的一点，即消费者的民族心理认同的问题。因此国际品牌在进行跨国广告传播之前，需要对本土情况做全面系统的调查，只有当调查数据都比较完备后才能将做好的国际化广告策略拿到本土来做测试，最后才正式刊播。

跨国广告的传播，从前其调查开始，到定位策略、诉求策略、表现策略等，都要对本土的各项情况了解清楚，包括经济、政治、文化、消费者心理等，以国际化的营销观，适合目标受众的本土化宣传攻势，来完美演绎品牌的跨文化传播。

结论

     当麦当劳的"尝尝欢笑，常常麦当劳"换成了"我就喜欢"，麦当劳已经开始了其品牌年轻化的征程，透过对麦当劳品牌的广告策略研究，可以获知麦当劳在这场变革中一定能胜利完成品牌转化，从而使其永远保持年轻的品牌形象目标得以实现。

       然而国内的快餐行业却极少有杀出国界的大品牌，甚至在中国国内都没有一个叫的响的强势品牌，究其因，主要是对品牌缺乏整体的规划，品牌整体形象的传播与推广具有很大的随意性与分散性，没有一条始终如一的灵魂，进而导致品牌没有延续性、集合性与整体性，品牌的向外扩张力大为减弱，这些也给品牌的广告策略带来极大的不便，广告效果大打折扣。因此国内快餐业应着重培养品牌的一致性，坚持一条始终如一的理念。

在广告策略上，应着重整体规划，坚持塑造统一且显明的品牌形象，因为统一的广告策略不会导致品牌行为的随意性与肓目性，坚持统一的形象有助于集累其无形资产。近观中国目前的快餐业现状，能够长时间的坚持始终如一的品牌形象的企业极少，而民族品牌要想尽快迈向全球化，制定品牌全球广告策略的整体规化与坚持统一的品牌形象就极其重要了。在制定广告策略的同时，以全球化的营销策略为基础，在此基础上依据不同民族、不同受众的不同特点彩取有选择的表现策略，从而维护始终如一的强势品牌。

      本次论文的最终目的，就是希望通过对麦当劳在中国成功的广告策略的阐述，给国内快餐业树一个参考物，从而塑造一个中国式的强势品牌。

      在广告运做的过程中，广告表现是一个关键性的环节，所谓广告表现，是指按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。〔注7〕

由于广告诉求重点策略决定着广告的表现策略，麦当劳的广告要传达给目标受众的就是诉求策略中的诉求重点，如何使其更能被消费者所接受，这些重点就需要包装起来。包装的第一层就是广告主题，麦当劳每一次的广告主题都突出了广告信息所要传达的核心思想。

就在麦当劳在美国发展的时候，克劳克就非常重视广告公关的作用，所以麦当劳在做为汽车快餐的身份时就曾推出个一个广告主题――全世界通用的语言：麦当劳，这在当时可以提升麦当劳在汽车快餐中的身份，也为将来的发展铺平的道路。由于以汽车快餐的身份在中国行不通，固这个主题在中国没有被采用。在以快乐、微笑为诉求重点的麦当劳广告策略中，它的主题都是围绕快乐和欢笑的，"更多选择，更多欢笑"、"尝尝欢笑，常常麦当劳"是其最典型的两个广告主题。

"更多选择，更多欢笑"这一广告主题，集中体现了以妈妈和儿童为主要目标受众的内在心理需求，也就是诉求重点的快乐、趣味性，麦当劳所寻找的这个广告主题，最适合妈妈和儿童的需求心理，同时也附合一些喜欢趣味性的年轻人。"更多选择，更多欢笑"强调了麦当劳产品的丰富，加固了其在饮食业的地位，也突出了麦当劳独特的品牌定位，这种温情、快乐、幽默，对广告的目标受众有至命的吸引力！

"尝尝欢笑，常常麦当劳"则把目光更多的放在年轻人的身上，着重突出那种自由自在的欢乐，而这种欢乐是柔柔的，虽然让人有舒畅的感觉，对儿童、青少年、父母都很具亲和力。却不能把年轻人团结起来，扭成一团，不能形成一股强大的热爱激流。当麦当劳以年轻的形象出现的时候，强劲的音符出现了，那就是"我就喜欢"！

"我就喜欢"把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司又最需要的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着"酷"、"自己做主"、"我的地盘"、"我行我素"等年轻人推崇的理念上，"我就喜欢"中的"就"字，把年轻人的"酷"体现的淋漓尽致，叛逆、张扬的个性一览无余，这些心理特性，也构成了全球年轻人的共有文化，麦当劳所抓住的这一消费心理，完全有打破各地区之间文化沟通障碍的可能。

2、广告创意策略 

      当人们发觉麦当劳品牌深入人心时，它已经成为美国文化的象征了。它的成功，更多的得益于严格的管理和统一的品牌形象以及在全球推广同样的产品和服务。国内在2003年9月份之前我们都很少看到麦当劳在各大媒体做广告，除非是促销广告，更多的是店面广告。身为一个国际品牌，麦当劳也在全球投放品牌形象广告，其广告的创意和它的标志一样，简洁明了又充满乐趣和智慧。

也许下面这则广告可以让人知道，麦当劳广告创意的简洁，能不能让人开心，从中也可以知道麦当劳的诱惑，它就是麦当劳――婴儿篇：

一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿笑个不停，一会儿又哭个不停，当摇篮靠近窗口时，他就露出笑脸，而当摇篮晃下去时，他就哇哇地哭，这一简单的镜头重复出现，直到广告的最后，镜头从婴儿的角度看过去时一切才恍然大悟。一切的欢笑，都是因为看到了麦当劳的黄色拱门，明了的创意，丰富的情节，妙！

当然，这则广告在全世界都有，只是每到一个国家，主角便换成了各国自己的孩子，那样更容易让人接受，这则广告的中国版还特意加进了一位母亲的形象，这是麦当劳充分考虑到中国本土特有的文化因素而做出的选择。

麦当劳在中国早期的广告，在"快乐"指引下也非常具有情趣性：麦当劳薯条――人与狗篇

一个小男孩子带着狗儿散步，他的一只手里拿着一包美味的麦当劳薯条，一只手拿着一根正美美的吃，狗儿咬住小主人的裤脚急不可耐，小主人取出一根薯条上下逗狗，狗儿几次跳起来却不能得到，狗儿愤然离去。小男孩躺在路边的躺椅上，悠闲自得地享受着薯条，突然间闻到难以拒绝的香味，小男孩被诱惑着寻香而至，一包薯条出现在小男孩的上方，男孩跳起来抢薯条，薯条却自然的往上一缩，差一点点，薯条再垂下来，他再跳，又差一点点，反复几次，小男孩望着薯条无计可施。画面转到薯条牵线的上端，狗儿一只手拿着一凶薯条，一只手捏着薯条的牵线，看着小主人窘态百出，不亦乐乎。

（资料来源 中国广告网）

这是典型的中国式幽默，"人逗狗"和"狗逗人"的互换，使得结局都令人大笑，这则广告也把"更多选择，更多欢笑"的主题表现的十分形象生动又给人快乐。两则广告的共通点，在于他们对悬念的设置，不看到最后就不能体会得到其中的奥妙。

对于"尝尝欢笑，常常麦当劳"这一过渡性的主题，麦当劳的广告虽然没能很好的把握年轻人的心理特点，但广告对这一主题的表现却很到位。特别是这一则：麦当劳――我喜欢

哪里有欢笑？

镜头一：一个工作了的年轻女性，左手拿了一只休闲的小包，右手拿着麦当劳的食品，欢乐的走到小孩子玩的方格中，愉快体验童年的乐趣

镜头二：一个正赶去上班的年轻男士手里拿着麦当劳的食物在电梯里高兴的欢舞，尽情享受简单的快乐

镜头三：一位穿了西装的男士在麦当劳餐厅里吃东西，他右手把汉保盒子拿起来扮演一只嘴，来和自己的嘴争吃左手上的一薯条，当然被自己吃了，但那条假的嘴却在右手的支配下不服气的和自己的嘴逗笑，这一切都被对面的一个小孩子看到，发出了爽朗的笑生。

整则广告都以陶吉的《我喜欢》为背景音乐，歌词如果下：

我喜欢这样的感觉 

 我看着没表情走在那大街的人 

他们在想什么

他们在想什么

 灿烂的阳光下解放了心中的我  

这一刻放轻松 o~yeah 

这一刻放轻松 o~yeah 

 在快速生活找到一些从容 o~yeah 

在复杂世界又有一点天真 

在复杂世界又有一点天真 

 我喜欢这样的感觉  

我只想要简单的快乐 

我只想要简单的快乐 

 希望和你一起拥有  

轻轻松松的享受 

轻轻松松的享受 

 我喜欢开心的感觉  

给好心情留一个角落 

给好心情留一个角落 

 想想过去想想未来 

回到最初的感动 

回到最初的感动 

 尝尝欢笑常常麦当劳  

    这样有亲和力的广告也无法挽回麦当劳在全球销售下滑的势头，麦当劳对其品牌的陈旧深有体会，同时也感到使品牌年轻的重要性，于是新的内涵、新的主题、新的广告在屏幕上频频这相，最新的一则广告叫做麦当劳――我就喜欢（二）： 一群外国男女在大口大口的咬麦当劳的汉堡，一只狗跳起来刁了一块;玩滑板的人在一对男女头上一飞而过;王力宏的热舞;一个女人躺在游泳池里的气袋上，一个婴儿滑落到游泳池里;PUB里玩DJ的人;路边的街舞;办公室里坐在椅子上向后跑的比赛，最后大家都摔倒了;西皮士车里的打击乐;飞飙的自行车、狂热的武术者应有尽有;街头两个年轻人拿着放音机轻轻点头，傍边的老伯却努力跳时尚的舞。

    广告的主题音乐全球统一，元素全球统一，唯一变化的是广告歌的语言和广告歌的演唱者。在中国投放的广告歌演唱者是王力宏，酷、活力、自我意识在他身上都体现出来。广告中飞速的节奏完全突显了"我就喜欢"的主题。"我就喜欢"的广告宣传，是麦当劳国际化的更进一步，它意在向世界宣传麦当劳不是某一国的专利，它是世界的，麦当劳的品牌永远年轻！ 

    从这几则广告中我们可以看出麦当劳在中国的发展历程，从广告中主角的变化来看，婴儿――儿童――年轻的上班族――新世代的年轻人，这一过程完完整整的反应麦当劳在中国的消费者选择。在场景上，婴儿篇与儿童的这两则广告是典型的孩子与妈妈的世界的环境，整个场面突出了快乐、情趣。而年轻上班族的广告只是那时一个市场的补充，也可以说是一个过度，为扭转全球销售下滑的策略罢了。而最近的广告主角都是年轻的新世代，它虽然也是麦当劳为扭转销售下滑的原因，但最重要的是要扩大其市场，也使其品牌永远年轻化，同时免去与肯德基的正面交峰。前三则广告的情节，完全显现了中国式的幽默。而最后一则广告则与此不同，为了塑造自我、判逆、轻松、时尚的品牌个性，运用了全球统一的元素，HIP-HOP，街头音乐都疯逛的张扬着麦当劳的年轻与活力，就表现策略来说，这一主题的广告表现相当成功。 

            麦当劳媒体策略  

麦当劳的媒体策略主要是依据其广告的目标市场策略和诉求策略的要求来确定的，所以，当麦当劳的定位还是妈妈和儿童、诉求快乐、微笑的时候，它选择的媒体是以大中城市的电视媒体为主，特别是儿童类和电视剧类的媒体或时段，其它则以户外和广播为辅，因为儿童、青少年和妈妈是电视的最大观众，电视机前绝大部分都是他们，因为这电视媒体上播放一些趣味性浓厚的麦当劳广告，完全可以达到其想要覆盖的目标受众。电视广告在集中播放的同时，因为它在受众面前出现的时间不会很长，而户外的平面广告可以使它的效果更加持久，因此选择户外广告更能够使目标消费者时刻感受到麦当劳的存在。在某一短期时间的促销广告或活动的通知性广告，在以电视为主的同时，辅以广播，可以扩大目标受众的接确范围，媒体费用也相对减少一些。

当麦当劳的定位是我行我素的年轻一族、诉求酷酷一句"我就喜欢"的时候，它的媒体选择了覆盖全国的电视和网络，特别是以娱乐类节目为主的频道和网络，其它则以户外和广播做为辅助媒体，它的选择之所以和前期的不同，主要是因为，虽然年轻一族仍然是电视的主要观众之一，但已不像之前的目标消费群一样把电视视为最主要甚至是唯一的信息获取渠道，网络成了吸引他们的另一重要媒体。特别是信息技术飞速发展的今天，网络做为一种新的广告媒体，优势非常明显：网络广告受关注程度较高 、网络广告的投放更具有针对性、网络广告拥有最有活力的消费群体 、网络广告不受时空限制 、网络广告制作方便快捷、廉价、网络广告形式多样、网络广告可实现科学效果评估、网络广告具有交互性、网络广告具有可重复性和可检索性、网络广告费用更为低廉

一、        麦当劳在中国的广告策略
1937 麦当劳兄弟创立第一家餐厅。
1954 麦当劳创始人Ray A. Kroc初遇麦当劳兄弟。
1955 Ray A. Kroc成为麦当劳第一位加盟经营者。
1961 Ray A. Kroc向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳餐厅事业。
1965 麦当劳股票正式上市。
1967 美国以外第一家，加拿大麦当劳成立。
1978 全世界5,000家麦当劳。
1988 全世界10,000家麦当劳。
 

   麦当劳，家喻户晓！它的成长和壮大离不开麦当劳兄弟（理查.麦当劳 Richard McDonlald、莫里森.麦当劳 Maurice McDonald），1937年麦当劳兄弟在洛杉机东部的巴沙地那（Pasadena）开始经营一个规模简陋的小型汽车餐厅。1940年兄弟俩又在圣伯丁诺(San Bernardin)开了一家规模更大一些的汽车餐厅。1952年7月，《美国餐厅杂志》(American Restaurant Magazine)以封面故事介绍了麦当劳的全新经营模式，使得全美许多人都有加盟的念头，雷.克劳克从此被写入了麦当劳的历史。自克劳克于1954年7月第一次和麦当劳兄弟见面，便决定加入其中，1955年3月2日做为麦当劳连锁店的代理人，克劳克在芝加哥创立了麦当劳系统公司(McDonald's System.Inc.)。在以麦当劳兄弟原定的营运方式为基础做了一系列的改革，制定出了麦当劳连锁店运营方案及机制，将麦当劳推向连锁的辉煌，以至于很多人都认为他创办了第一家真正意义上的麦当劳。在克劳克提出现代意义上的快餐连锁经营思想后，在几十年的时间里，稳打稳扎，将麦当劳推向美国，从而在世界上建立起了一个强在的汉堡王国。

自从改革开放之后，麦当劳就对中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。1991年麦当劳与北京工商总公司合作，成立了北京麦当劳食品有限公司，中国第一家麦当劳快餐店的标志很快就出现在了北京的街头。中国自古以美食著称，吃贯了可口中餐的大人小孩，对简单方便又具西方风味的汉堡薯条由陌生到熟悉，由熟悉到喜欢爱，每一个金色的小拱门，不仅成为街头的风景，也成了很多人光顾的去处。是什么在支撑麦当劳的发展，从而征服一个又一个饮食文化？麦当劳在中国成功的原因究竟是什么？
（一）            麦当劳在中国本土的环境研究
改革开放至今，我国的经济发生了翻天覆地的变化，特别是近几年的发展，使得中国整体的经济走势非常乐观，GDP的增长均在7％左右。特别是中国加入WTO后，世界经济的发展将进一步推中国朝前发展，据中国国家统计局的统计显示，中国今年一季度的经济增长率达到了9.9％。与此相适应的，中国的居民收入也有了明显的改观，与20年前相比，人们收入水平不断提高，个人资产持续增加，居民的消费水平进一步提高，人们的消费心理也更加成熟。随着居民生活水平的提高，居民消费资金逐步向服务性消费领域分流，吃的比重逐年下降，消费结构发生变化。北京市2003年1-9月份，居民人均食品支出2599.1元，同经增长7.1％，占消费性支出的比重由上年同期的35.9%降至33.7%，下降了2.2个百分点，节假日期间居民外出就餐的人越来越多，9月底，人均饮食服务支出达到629.7元，比上年同期增长10.8%，鲜活及绿色食品最受欢迎，1-9月份，居民人均肉、禽、蛋、水产品支出590.1元，同比增长2.8%，糕点及奶制品支出增长7.9%〔注5〕。中国目前的居民收消费水平、消费结构、物价水平都对市场需求产生根本性的影响。
在经济全球化的同时，文化也有全球化的趋势，但对于民族文化，民族性、国别性或群体性仍是它的重要属性，中国文化是中华民族在中国这片土地上孕育而生的一种独特文化。
当代中国文化总的特点可以概括为政治文化和世俗文化向商业文化转型的文化，属于一种过渡性文化，但这种过渡性文化仍具有中国传统文化的特色。首先是中国文化的沿续性，这种沿续性突出表现在同化力、融合力和凝聚力上，而文化的凝聚力则表现在文化心理的自我认同感和超越地域国界的文化群体归属感，所以至今，数以万计的华侨虽侨居客乡，有的甚至已定居繁衍，但他们的潜意中，一刻也没有忘记自己是龙的传人，没有忘记自己是炎黄子孙;其次是中国文化的多样性与异质性，由于中国地理的广大和环境的不同，使得中国的文化在各区域的表现也不尽相同，强烈的地域特点更加突出了中国文化的多样性和异质性;中国文化的另一个重要特点是安土乐天的文化心态，几千年的农耕经济，促就了中国农业性的文化，特别是以我为中心的自给自足的观念和安土乐天的生活情趣;重视老人、敬效古法也是中国文化的又一重要特色。中国人很注重经验;中国文化，强调最深的则是和谐，中国文化具有重视整体、提倡协同的特点，重视整体性的同时，也强调重视个人的权力和自由，个人并不是因为集体的缘故而失去自我，这也是儒家文化的思想精髓。
而中国文化中最核心的，就是通过对天人、群已、义利、理欲等关系的规定所展示出来的，在其中占主导地位的价值观和原则有：人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修已内圣、自强不息和求是务实，这些至今仍是我们做一切事情的规范和准则，也是我们思考的方式。
在中国经济发展的同时，虽然有或大或小的问题出现，但整体的秩序却是稳定的，社会的稳定、治安状况的良好，对社会各个行业的发展是十分有利的。另一方面，政府对于休假时间规定的政策，特别是对劳动节和国庆节放假天数的规定，可以带动内需，创造更多的消费热潮，这对于各行业、特别是有文化内涵的快餐业是十分有利的。同时，政府积极的财政政策、完善的税收政策、消费贷款政策以及政府关于基础设施使用费率和其他费用的规定等也对快餐行业起到了较大的影响作用。
中国幅员辽阔，各地的自然条件和地理环境差异很大，这种差异导致了中国各个地区的经济发展水平不一，也使居民收入、消费水平、消费结构产生了差异。同时，也使各个区域的人们，形成了不同的生活方式、思想观念和风俗习贯。
由于所处地理位置的不同，气候等也有很大的差异，这不仅给快餐企业经营带来影响，而且在食品原料的供应、食品种类、口味和用餐时间等方面都带来影响。环境因素对餐饮业的很多方面有着决定性的影响作用。
（二）麦当劳定位策略的研究

定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确宝产品与众不同的优势及与此相关的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略是在广告运动中帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且得到同类产品中的更大的竞争优势的核心策略。〔注6〕

1、目标市场定位
广告的目标市场策略，是关于企业的广告活动面对什么样的市场（目标受众）进行传播的策略，它是广告策划中的一个非常核心的策略。广告的市场目标策略由企业的目标市场直接决定，因此，研究广告的目标市场策略就要先从研究企业的目标市场策略开始，我们先来研究一下麦当劳以往的目标市场策略。
麦当劳从一开始就以其服务快速、干净整齐、方便便宜而受到司机和从在郊区去城里上班的人士的喜欢，因为便利。直到现在，麦当劳仍以汽车快餐的形象把持着这一份市场，这与当时美国的环境是分不开。当时在美国，很多人都是住在郊区，而工作的地点却在城内，所以他们在去工作的路上，或是回来，都希望能够有一份快速而价廉物美的快餐，麦当劳的这一市场定位策略在当时是非常精准的。
随着时间的推移，这一部分市场已无法满足于麦当劳在美国的品牌和市场扩张的需求，乐于接受并尝试新事物的儿童和喜欢快速方便又价廉物美食品的妈妈便成了麦当劳的目标市场。对于"麦当劳是妈妈和孩子的天堂"的目标市场策略对于扩大市场是非常有效的：首先，儿童市场和妈妈本身就是两个（或合二为一）的巨大市场，美国8-12岁的儿童，每年口袋里大约装有60-300亿美元，他们有能力自己买定价实惠的麦当劳食品，即使没有足够的零花钱，他们也会影响着长辈的购买行为，同时，儿童市场也就是未来的市场，儿童不会永远是儿童，他们会长大成人，因此，儿童市场作为未来的成年人市场也是可行的，从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱，将来他们不仅自己是汉堡王国的忠实消费者，他们的孩子也会受到他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客。妈妈市场的确定，首先是因为妈妈和孩子的连带关系，妈妈照顾孩子，影响孩子的购买，也受孩子的影响，麦当劳这两个市场的合二为一，使得品牌在妈妈和孩子中有一个互动。
麦当劳来到中国后，作为汽车快餐是不可能在中国立足脚的，因为当时以至到现在，中国都没有完全普及汽车，郊区和乡下对于它的10元左右一只汉堡的定价还不能接受，而且中国的居民要么住在城里在城里上班，要么住在乡下做农，很少有开车从郊区到城里上班的。这是中国特殊情况造成的。然而对于妈妈和孩子的关系，在全世界基本一至，妈妈疼爱孩子，乐于接受孩子正确的想法，乐于为孩子做一切事情，况且中国经济的发展和计划生育使得孩子成了家里的皇帝，而儿童对新鲜事物都比较好奇，特别是玩具和一些节日。在美国已经鲜明的小丑麦当劳叔叔形象以及它所提供的玩具刚好能满足他们的好奇心和对玩的渴望。因为，麦当劳在中国的目标市场策略也是"妈妈和孩子的欢乐天堂"。
然而，这种妈妈和孩子的目标市场策略在现在的中国又有其局限性，首先中国的饮食习贯使得妈妈和孩子不可能经常在麦当劳吃汉堡，其次是麦当劳全球统一化的食品，特别是以汉堡为主食的食品，在欧美也许很受欢迎，但在饮食文化浓厚、菜系丰富的中国，单一的食品种类是其一个致命的硬伤;而10元左右的汉堡定位，对于一部份妈妈来说还是定价过高，也超过了一部分国人的消费水平。
相对于其最大的竞争对手肯德基，麦当劳的本土化程度不够，由于肯德基的本土化策略，特别是食品种类和口味的中国化，肯德基正努力的打开中国家庭市场。因此，麦当劳要想在中国更好的前进，就必须扩大目标客户，制定新的目标市场策略。
在现在的中国，有消费能力，能够接受全球统一的食品和文化，又特别需要快速服务的品牌特质，这使得麦当劳的眼光很快就聚焦到了中国年轻消费者的身上，因为年轻消费者更加可以适应统一化的标准食品，他们需要快速的服务，他们在一定程度上可以匆略价格因素，做为高学历、高收入或对西方文化易接受的青少年，他们正是美国式快餐文化的崇拜者和推广者。
2、品牌定位

世界上最大的饮食企业、拥有6500多家连锁店的麦当劳，传达给人的第一印象是它黄色拱门带给人们的欢乐，麦当劳的整体形象体现出三大特点：企业理念很明确、企业行为和企业理念具有一贯性、企业外观设计的统一化。麦当劳的企业理念是Q、S、C+V，即优质（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。

麦当劳的视传达也独具特色，企业标志是弧型的M，以黄色为标准色，红色为辅助色，黄色让人联想到价格普及的企业，而且能在任何天气状况下辨认出来，M的弧型设计的非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望，标准字设计得简明易读，和标志组合后，即使从远处也能很容易的识别出来。这是麦当劳品牌的外在表现。这种表现突出了一个快乐的拱门，对于快乐和微笑的追随者孩子和妈妈来就，具有无法抵挡的诱惑力。

麦当劳一切的品牌定位和重新定位，都是以其企业理念为基础的。麦当劳品牌一开始是以产品和服务来定位的，把自己定位于服务快速、干净整齐的快餐企业，随着经济的发展，产品的差异化越来越小，以这样的定位很难把自己和别的快餐企业区分，于是麦当劳便把品牌定位于心理上，抢占心理的至高点，称自己不是餐饮业而是娱乐业，麦当劳一时成了出售快乐的企业，快乐、微笑、温馨成为其品牌的内涵。这一内涵不是麦当劳一厢情愿决定的，而是以其营销目标和目标市场策略为依据。在麦当劳还属于孩子妈妈的时候，快乐、微笑是最能打动他们的。

当麦当劳成为年轻消费者的天下的时候，麦当劳的品牌内涵也必然会改变，使老化的品牌变的更加年轻，这一目标市场策略要求麦当劳的品牌定位于个性、张扬自我上，永远年轻需要成为麦当劳这一时期甚至以后的品牌承诺。

（三）            麦当劳诉求策略的研究

广告的目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购买后的满足，因此从本质上讲广告是和种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告的说服策略。

1、诉求对象策略
由于麦当劳的目标消费者进行过几次变更，所以麦当劳广告的诉求对象也变化过。广告诉求对象主要由麦当劳的目标消费群体、品牌的定位所针对的消费者、实际消费的决策者三要素决定。换而言之，麦当劳在美国本土的广告诉求对象主要是妈妈和儿童，次诉求对象是住郊区去城内上班的人和对快乐、微笑感兴趣或陶醉的年轻人，在中国，麦当劳的诉求对象主要是妈妈和儿童，次诉求是那些追求快乐、对微笑、温馨很陶醉的年轻人。这两者之所以有所不同，主要是由于麦当劳在美国和中国的目标消费群不同所造成的。
麦当劳在美国的目标消费群比其在中国的消费群多了一个从郊区往城里上班的一族，因此在诉求对象上，自然包含了这一群体，麦当劳品牌的快速也正适合他们。而对于儿童、青少年和部分家长，麦当劳品牌的微笑、欢乐的元素完全可以被接受。中国大中城市里的儿童、青少年和家长，由于经济发展和思想开放的原因，对西方文化的接受越来越容易，特别是儿童和青少年，他们对外界的具有强烈的好奇心，同时也有儿童式的独特的攀比心理，中国家长很乐意满足孩子（家里的皇帝）的要求，这为麦当劳这一外国品牌在中国的儿童、青少年市场的发展提供了一个广阔的空间。因此麦当劳在中国的诉求对象定为儿童妈妈和青少年是非常适合目标和整体销售策略的。
而现在，麦当劳目标消费群和品牌变更后，麦当劳的诉求对象主要是年轻消费者，他们中的很大一部分是在麦当劳孩子们的乐园里长大的，所以对其有较好的品牌忠诚度，所以借助于原先的好感，对于树立其新的品牌形象大有益处。对于一些年青的具有高学历、高收入的上班一族，他们高收入且对快速方便非常有需求，同时他们也很乐意接受美国式的文化，这使得这一群体成为诉求对象后，很有可能扭转麦当劳在全球的下滑，也可以把麦当劳塑造成一直年轻的品牌！
2、诉求重点策略
以妈妈和儿童为主要诉求对像的麦当劳时代，希望通过孩子来带动全家的消费，从而建立起对麦当劳品牌的好感和认可，妈妈－孩子－家，这三者中维系在一起的是一种亲情，妈妈对孩子的爱，夫妻之间的爱，这种爱也演变成为男女之间的爱，能够使这些升华的就是快乐、温暖和微笑，而微笑最能诠释出这些爱，因此它诉求的重点就是微笑，旨在说明麦当劳时时刻刻给消费者带来欢乐。
以更有消费潜力的年轻人为主要诉求对像后，希望通过它来改变麦当劳品牌中陈旧的内涵，使其更加年轻。现在的年轻人所具有的叛逆、张扬个性、追求自由的心理，使得麦当劳想和他们产生共鸣，就必顺彰显出自己的个性魅力，使自己年轻起来，钟情、个性更成为其诉求重点。
值得注意的是，无论是微笑为诉求重点还是现在的钟情、个性为诉求重点，在全球角度来看都是一致的，麦当劳对这些共同心理的捕捉，主要是想借此来打破地区之间的文化障碍，用麦当劳品片的全球吸引力来消除各国文化、风俗、经济状况等造成的消费抵制。麦当劳的这种国际化带动本土化的诉求策略，主要是想突出老大形象，以维护品牌在中国的形象，提高消费者对品牌的期望值。
3、诉求方法策略
    不管是对于麦当劳以往诉求的微笑，还是对于现在的钟情、个性、张扬等，它们都属于情感和精神层面，因此采用感性诉求策略有利于对受众的情绪和情感带来冲击，以使他们品牌的好感加深，也更有利于他们接受新的形象。而对于产品的介绍，特别是新产品的出现，为了理清晰的介绍产品的特色，采用理性与感性结合的方式更为恰当，这就使的广告在理性内容和感性形式上可以完美的结合，使产品的亲和力更强，二者的结合能够最大限度的突出广告的趣味性和说服力，从而更加有利于新形象的塑造。

字体不当，烦请楼猪修改之……

改了。。看要花点时间哦

第三楼字体仍然不当，太小了没法看。