麦当劳的广告，虽然在各国具体的定位、诉求和表现上有差异，但这些有差别的广告策略却是在全球统一营销策略的指导下进行的，麦当劳在每一时期、每一次改变，都没能改变其全球统一化的营销主题。由于地域、文化的差别，麦当劳在中国与其国内的广告策略存在着明显的差异，例如在广告表现中，中国式的生活情趣与美国式的幽默就是很大的差别。如果我们站在更高的角度，就可以发现，这种广告策略的本土化，恰恰是广告策略国际化的具体表现。

麦当劳在以儿童、妈妈和青少年为诉求对象的时期，在中国曾一度以"家庭温情"为主题，如《强强篇》：

麦当劳餐厅整洁明亮；爷爷，奶奶，爸爸，妈妈和一两周岁的小强强团团坐，强强拿薯条当指挥棒挥舞，奶奶喜笑颜开认为强强会成为音乐家，强强认真读着说明书，爷爷大笑开怀，认为他会成为大学教授，强强把面前的盒子堆积如小山，斯文的爸爸会心一笑，认为他会成为出色的建筑师，一家人望着强强欣慰地笑，强强一只手捧着一包薯条，一只手捏住一根往嘴里送，露出快乐，幸福，纯洁的笑，他只认为麦当劳的薯条最好吃。

这则广告营造了中国传统的一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围，其乐融融，让我们感觉到西方的麦当劳竟与我们这样的贴近，与南方黑芝麻糊广告的小巷中悠远绵长的叫卖声一样温暖。然而透过这一层的温情，我们仍然清晰可见麦当劳的全球营销策略，中国式的温情仅仅是达成其跨国策略的营销方式之一。

麦当劳在中国广告策略上的成功，给我们最大的启示就是整体与局部之间的关系处理上，即国际化与本土化的关系处理。在麦当劳，从孩子妈妈们的乐园到"我就喜欢"的独特个性的主题上，麦氏的总体营销策略都是一致的，不论是在全球哪个国家或地区，国际化的产品与服务，全球化的营销策略是麦当劳行销世界的支点，没有这一支点就没有一个一个的中国式温情，也不存在韩国式的嘻哈。如果没有本土化的广告策略，麦当劳也就很难达到行销全球的目的，拿全球化广告表现统一程度最高的"我就喜欢"的广告来说，虽然用的是全球当下最流行的时尚元素，快乐时尚的生活方式、迷人的偶像、动感十足的音乐，但是在每一个国家甚至是一个地区，青少年的偶像是不尽相同的，如果不选择在本地区有影响力的偶像和声乐，就无法全力吸引他们，也就达不到与其共融的营销境界了。

因此，营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键。而它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的又叠加，而是对各国共同文化的提炼、概括与培养。

（二）            跨国广告传播的策略问题

广告跨国传播受到经济、政治、文化、地域、生活习俗等各方面的影响，因此国际品牌在进行广告的跨国传播时必需仔细考虑这些问题。在经济范畴内，跨国传播所必需的全球统一策略对企业的发展虽然非常重要，但非经济的因素对跨国传播也起着至关重要的作用。

丰田汽车由于一则"霸道"的"石狮敬礼"的广告而诚恳的向消费致歉，这一风波刚好说明国际品牌的跨国传播策略在遵循全球统一策略的同时，也绝不能忽视本地的语言规范、传统习俗、文化教育、宗教信仰等非经济因素。

跨国广告传播的策略，首先是文化问题：最有效的广告，应是通过对文化的分析，把握文化的底蕴与发展方向，在广告表现中把文化观念提炼出来，当消费者发现自己所处的潜意识层面的文化被广告清晰的表达出来，消费者对广告传达的内容会积极许多，并极有可能接受广告所提供的消费理由，如果再借由此而影响到文化，那便是广告的最高境界了。

其次是风俗习贯与生活方式的问题：麦当劳所宣传的"我就喜欢"，就是发于目前中国年轻一代在各方面压力增大的状态下，希望能够让自己在不需要理由的前提下做一个决定的心态，同时与自己所希望的氛围与生活方式相结。事实证明这是相当成功的，因为麦当劳由此主题的广告，已经产生了他们所期望的利润回报。这从另一个角度说明国际品牌在跨国传播时尊重当地目标受众的风俗与生活方式的重要性。

再次是民族心理与民族禁忌的问题：丰田公司的"霸道"广告的创意并没有错，只是忽略了关键的一点，即消费者的民族心理认同的问题。因此国际品牌在进行跨国广告传播之前，需要对本土情况做全面系统的调查，只有当调查数据都比较完备后才能将做好的国际化广告策略拿到本土来做测试，最后才正式刊播。

跨国广告的传播，从前其调查开始，到定位策略、诉求策略、表现策略等，都要对本土的各项情况了解清楚，包括经济、政治、文化、消费者心理等，以国际化的营销观，适合目标受众的本土化宣传攻势，来完美演绎品牌的跨文化传播。

结论

     当麦当劳的"尝尝欢笑，常常麦当劳"换成了"我就喜欢"，麦当劳已经开始了其品牌年轻化的征程，透过对麦当劳品牌的广告策略研究，可以获知麦当劳在这场变革中一定能胜利完成品牌转化，从而使其永远保持年轻的品牌形象目标得以实现。

       然而国内的快餐行业却极少有杀出国界的大品牌，甚至在中国国内都没有一个叫的响的强势品牌，究其因，主要是对品牌缺乏整体的规划，品牌整体形象的传播与推广具有很大的随意性与分散性，没有一条始终如一的灵魂，进而导致品牌没有延续性、集合性与整体性，品牌的向外扩张力大为减弱，这些也给品牌的广告策略带来极大的不便，广告效果大打折扣。因此国内快餐业应着重培养品牌的一致性，坚持一条始终如一的理念。

在广告策略上，应着重整体规划，坚持塑造统一且显明的品牌形象，因为统一的广告策略不会导致品牌行为的随意性与肓目性，坚持统一的形象有助于集累其无形资产。近观中国目前的快餐业现状，能够长时间的坚持始终如一的品牌形象的企业极少，而民族品牌要想尽快迈向全球化，制定品牌全球广告策略的整体规化与坚持统一的品牌形象就极其重要了。在制定广告策略的同时，以全球化的营销策略为基础，在此基础上依据不同民族、不同受众的不同特点彩取有选择的表现策略，从而维护始终如一的强势品牌。

      本次论文的最终目的，就是希望通过对麦当劳在中国成功的广告策略的阐述，给国内快餐业树一个参考物，从而塑造一个中国式的强势品牌。